인터넷 광고 시장을 이해하는 방법은 다양한 관점에서 시도될 수 있다. 이를테면, 광고비나 산업 내 종사자 수를 통해 시장의 양적 성장을 살펴볼 수 있고, 광고 산업을 구성하는 플레이어 관점에서 경쟁 현황과 유의미한 정책 변화를 읽을 수도 있다. 이밖에 인터넷 광고를 소비하는 오디언스 관점에서 행태 변화를 추적하거나, 광고 집행 성과를 기반으로 실제적 가치를 평가하는 방법도 가능하다.

본 보고서에서는 광고 산업 플레이어, 그 중에서도 이커머스 광고주와 이들의 영업 대상인 소비자의 인식 관점에서 시장 현황을 조망하고 있다. 그렇기에 가장 먼저 국내외 이커머스 업종 현황을 점검하고, 이후 소비자 관점에서 인터넷 광고의 효과를 탐색하였다.

그 결과 현재 인터넷 광고 시장은 유통, 그 중에서도 FMCG 업종을 중심으로 수요가 꾸준히 늘어나고 있으며, 실제 소비자가 느끼는 효과에 있어서도 브랜드에서 발송하는 DM광고나 소비자 제작 리뷰 콘텐츠와도 충분히 견줄만한 경쟁력을 지녔음이 확인되었다. 그러나 오디언스 집단마다 인터넷 광고가 지닌 가치는 다소 차이를 보이며, 업종에 따라서도 DA, VA, SA 등 광고 상품별 집행 비중이 상이하게 나타났다. 이는 인터넷 광고를 활용한 기업의 마케팅 전개에 있어 업종 및 오디언스 특성을 고려한 미디어 믹스의 중요성을 다시금 환기시키는 결과이다.