만나이를 기준으로 1972~1981년 출생, 즉 1970년대생이 대부분을 차지하고 있는 오늘날의 40대는 고도의 경제적 성장과 더불어 IMF를 겪는 등 격변의 시기를 거친 세대이다. X세대의 등장을 알리며 사회의 변화를 주도한 이들은 각자가 다양한 특성을 가짐에 따라, 동 연령대 내에서도 1970년대 초반생과 후반생의 격차가 비교적 크다는 특징을 지니고 있다. 동시에 이들은 국내 생산 및 소비 활동의 주역이라는 공통점을 지니고 있으며, PC통신 초기 시절을 겪으면서 디지털 환경에도 비교적 익숙하다는 특징도 지니고 있다.

즉 40대는 다방면으로 새로운 변화를 보이면서도, 국내 소비활동의 주체이기 때문에 타겟으로서의 중요성이 크게 강조된다고 할 수 있다. 이에 본고에서는 국내외 40대의 디지털 라이프스타일 및 가치관 현황을 살펴보고, 디지털 미디어/광고 관련 이슈에 대해서 알아보고자 한다.