온라인 판매를 전문으로 하는 울트라 패스트 패션 기업 Boohoo 그룹은 코로나19로 인한 소비자의 생활 변화에 빠르게 대응해 실내 중심의 제품을 강화하여 작년 동기 대비 45% 성장한 반면, 온라인 판매를 하지 않는 오프라인 전문 패스트 패션 기업 Primark는 봉쇄 기간 매출 손실액이 약 3조 원에 달했다.

다행히 Primark는 코로나19 기간 동안 막대한 매출 손실에 이르렀지만, 제한 완화 후 오프라인 매장에 소비자들이 대거 몰려 회복세를 보였다. 이렇듯 브랜드의 미래와 성패는 위기 상황에 어떻게 대응하고 소비자 행동 변화에 어떻게 적응하냐에 달려있다고 볼 수 있다.