전 세계 검색 시장은 구글이 지배하고 있다. 200여 개가 넘는 전체 국가 중 구글이 아닌 자국의 검색엔진이 활성화된 곳은 국내를 포함하여 중국과 일본, 러시아 등 극히 일부에 불과하다. 많은 이용자를 기반으로 쌓인 데이터는 더 나은 검색결과를 만들어냈고, 구글의 안드로이드 기반 스마트폰 점유율이 높아지면서 구글의 지배력은 더더욱 공고해져만 갔다. 이로 인해서 크게는 문화제국주의 현상까지도 거론이 되었고, 작게는 구글의 이용자와 검색 광고 수익이 증대되었다. 그러나 지난 주 발표된 eMarketer의 조사에 따르면, 구글의 검색 광고 시장 독점에 작은 균열이 발생하는 것으로 보인다. 구글과 페이스북의 온라인 광고 시장 복점(Duopoly)을 해체하고 있는 아마존이 검색  광고에서도 그 존재감을 키워나가고 있다.