프로그래매틱 광고는 정교한 타겟팅과 자동화 프로세스를 통해 광고주가 인벤토리 구매를 위한 퍼블리셔와의 직접적인 협상, 인벤토리 주문, 트래킹 진행 등의 번거로운 과정을 거치지 않도록 하고 있다. 또한, DSP(Demand-Side Platform)와 SSP(Supply-Side Platform) 간의 실시간 매칭으로 광고 집행 규모와 효율성을 극대화했다고 볼 수 있다. 이를 바탕으로 적시적소에 상황에 맞는 광고 메시지를 전달할 수 있다는 점에서 광고미디어 업계 이목을 집중시키고 있으며, 머지않아 전 세계 광고 시장의 주 거래 시스템으로 자리 잡을 전망이다.

그러나, 프로그래매틱 광고의 이면에는 단점이 존재한다. 프로그래매틱 공급 체인에는 수많은 중개자가 연결되어 있어, 해당 필드를 완벽하게 이해하고 통제하기 위해서는 상당한 어려움이 따르며, 부적절한 콘텐츠가 쉽고 빠르게 확산되는 디지털 광고 생태계 특성상, 마케터로 하여금 광고 사기(Ad Fraud), 인벤토리 품질, 뷰어빌리티(Viewability) 등의 이슈에 대해 상시적으로 예의주시하는 것이 요구된다.

이에 본고에서는 ANA와 BrightRoll의 광고 사기 관련 보고서를 바탕으로 광고 사기 유형 및 현황 그리고 대응 방안에 대해 살펴봄으로써, 프로그래매틱 거래 시 광고주 및 브랜드 마케터가 광고 효과를 높일 뿐만 아니라 브랜드 안정성(Brand Safety)까지 보장할 수 있는 전략적 대응 방안을 제공하고자 한다.