동영상 콘텐츠는 유례없는 부흥기를 맞이하고 있다. 스크린과 브라운관을 거쳐, 온라인이라는 새로운 세상을 만난 영상 콘텐츠는 말그대로 셋톱박스를 넘어(Over the top) 그 어느 때보다 우리와 가까이 있다. 그 결과, 한정된 시청자의 시간과 돈을 차지하기 위한 동영상 플랫폼들의 경쟁 역시 뜨겁다.

구독형 모델과 오리지널 콘텐츠, 맞춤형 추천 등을 앞세운 넷플릭스는 새로운 시장을 개척했고, 이로 인해 위기감을 느낀 전통의 방송사와 콘텐츠 제작사들은 연합과 협력을 통해서 대응 방안을 모색했고, 그 결과가 올해 속속들이 등장하고 있다. 먼저 21세기 폭스를 인수하면서 콘텐츠 강자의 위치를 공고히 한 디즈니 플러스가 서비스 시작을 앞두고 있고, 워너미디어나 NBCU, 애플 등도 각자의 동영상 플랫폼 출시를 준비하고 있다. 국내에서도 통신사와 방송사 등의 관계가 복잡해진 가운데, 얼마 전 9월 18일부로 SKT와 지상파 연합의 통합 플랫폼 Wavve가 서비스를 시작했으며, 바로 다음날 CJ ENM과 JTBC가 연합계획을 발표하여 긴장감을 더했다.

그러나 최근 시장의 흐름은 넷플릭스로 대표되는 구독형 서비스(SVOD)가 아닌, 유튜브와 같은 광고 기반 서비스(AVOD)가 강세를 보이고 있다는 분석도 다수 존재한다. 절대 강자 유튜브가 그 위상을 공고히 하는 가운데, 해외에서는 Roku Channel, Tubi, Crackle과 같은 서비스들이 점차 영향력을 확대해가고 있다. 여기에 네이버나 카카오와 같은 국내 포털 사업자들도 V Live 등의 동영상 서비스를 강화하고 있으며, 페이스북이나 인스타그램뿐만 아니라 틱톡까지도 동영상 이용자 확보에 열을 올리고 있다.

이러한 흐름은 자연히 동영상 광고 인벤토리의 폭발적인 확장과 더불어 플랫폼별 이용자 집단의 세분화를 가져왔다. 이러한 세분화는 성별이나 연령과 같은 인구통계학적 특성에 기초하기도 하지만, 때로는 이용자의 취향이나 라이프스타일 등과 더 큰 관련성을 보이기도 한다. 그 결과 플랫폼과 그 이용자의 특성에 대한 이해는 더욱 어려워졌으며, 미디어 플래닝은 그 복잡성을 더하고 있다. 여기에 이용자의 광고에 대한 피로가 점차 심화되어 물리적/인지적 광고 회피 성향이 늘어났기 때문에 광고의 효과성을 제고하기 위해서는 광고 자체에 대한 이용자의 U&A도 같이 고려되어야만 한다. 본 보고서는 탐색적으로나마 이러한 어려움을 해결하기 위한 기초 자료를 제공하기 위해 설계되었으며, 갈수록 업무의 어려움을 더해가는 오늘날의 업계 관계자에게 모쪼록 작은 도움이 될 수 있기를 바라본다.