DMC리포트가 국내 20-59세 남녀를 대상으로 신용카드 브랜드의 최초 상기도(TOM)를 조사했다. 이들이 ‘신용카드’ 하면 가장 먼저 떠올리는 브랜드는 ‘삼성카드(32.1%)’였으며, ‘신한카드(21.2%)’와 ‘KB국민카드(14.5%)’가 그 뒤를 이었다. 삼성카드의 TOM은 4050대를 중심으로 형성됐으며, 30대의 마음속에 우위를 점한 브랜드는 신한카드로 나타났다. 반면, KB국민카드는 30대에게서 미미한 존재감을 보였으나, 20대 남성(24.0%)에게는 상대적으로 강세를 보였다. 20대 남성 기준, KB국민카드는 삼성카드와 나란히 TOM 1위를 기록했다.
 이처럼 KB국민카드가 20대 남성의 인식에서 유독 우세한 영향력이 있는 이유는 ‘나라사랑카드’로 추측된다. KB국민카드는 KB국민은행이 나라사랑카드 2기(2016~2025년) 사업자로 참여함에 따라 카드 상품의 서비스와 운영을 담당했다. 따라서, KB국민카드는 작년까지 20대 남성을 대상으로 브랜드를 각인하는 데 있어 유리한 고지를 점한 것이다. 실제로 KB국민은행은 2기 사업 기간 동안 70~80%의 점유율을 기록하며 시장을 주도했다고 전해진다.
 업계에서 나라사랑카드는 3기 운영 기간 기준, 연 24만 명의 20대 남성을 새로운 고객으로 확보하고, 장기적으로 록인(Lock-in)할 수 있는 기회로 여겨진다. 사업자가 20대 남성의 브랜드 인식을 선점하고, 나아가 미래의 금융 거래까지 이어갈 수 있도록 교두보 역할을 하는 것이다. 교두보를 확보하기 위해 올해 새로 선정된 3기 사업자들 간의 경쟁이 치열하다. 이전과 달라진 복무 환경을 반영하고 장병들의 실생활 및 금융 활동을 고려해 PX, OTT 등 다양한 혜택을 대폭 강화하고, 공격적인 마케팅을 펼치는 추세이다.
 대표적으로, 나라사랑카드 사업자로 처음 선정된 하나은행은 자사의 광고 모델인 여자 아이돌 아이브(IVE) 안유진을 카드 플레이트 디자인 전면에 내세워 큰 화제를 모았다. 첫 출전임에도 8월 말 기준 15만 8천 좌 발급됐고, 신한은행(46%)을 바짝 뒤쫓는 42%의 점유율을 기록해 흥행에 성공했다. 이에 신한은행은 있지(ITZY) 유나의 이미지가 담긴 ‘신한 나라사랑카드 유나 에디션’을 출시해 맞불을 놓았다. 또한, 출시에 앞서 용산역 대합실에 '신한 용사의 집' 팝업스토어를 선보이기도 했다. 군장점을 콘셉트로 실감나게 꾸며진 팝업스토어는 국군 장병들이 자주 오가는 용산역에 위치해 나라사랑카드 발급 대상인 타겟층을 정조준했다는 평가를 얻었다.
 KB국민은행이 빠진 나라사랑카드 3기 사업자들 간의 치열한 경쟁은 올해 본격적으로 막을 올렸다. 앞으로 8년간 이어질 경쟁 속에서, 올해부터 입대하는 20대 남성의 마음속에 어떤 카드 브랜드가 가장 먼저 자리 잡을지 귀추가 주목된다.