도브(Dove)는 왜 US Open 경기의 ‘땀나는 순간’을 노렸을까?

 

한여름, 야외에서 스포츠를 즐기며 땀을 흘리는 사람이 등장한다. 이어 데오드란트를 사용한 뒤 다시 상쾌하게 활동하는 모습을 보여준다. 데오드란트 광고에서 어렵지 않게 떠올릴 수 있는 장면이다. 광고의 역할 중 하나는 이처럼 브랜드와 특정 상황을 소비자의 머릿속에 연결하는 것이다. 광고에서 반복해서 접한 상황은 실제 비슷한 순간을 마주했을 때 특정 브랜드를 떠올리게 하는 연결고리가 된다. 그렇다면 광고에서 보여주던 바로 그 상황 속으로 브랜드가 직접 들어간다면 어떨까?

2026년 세계적인 테니스 대회 US Open의 공식 ‘언더암(Underarm) 스폰서’로 참여한 도브(Dove)는 ‘Don’t Sweat It. Make A Racket.’ 캠페인을 펼쳤다. 경기장을 찾은 관람객의 패션을 소개하는 ‘Don’t Sweat Your Fit’, 팬들의 이야기를 담은 소셜 콘텐츠 ‘Racquet Report’, 여성 결승전을 함께 관람할 수 있도록 지원한 ‘스포츠바’ 등 다양한 프로그램을 선보였다. 그중에서도 눈여겨볼 만한 것은 경기장 안에 마련한 ‘The Re[set] Club’이다.

US Open은 단순히 테니스 경기만 보는 자리가 아니다. 선수와 셀럽은 물론 관람객의 ‘코트사이드 패션’도 함께 주목받을 만큼 옷차림과 스타일을 즐기는 문화가 자리 잡은 대회다. 하지만 한여름 야외에서 장시간 경기를 관람하다 보면 더위와 땀으로 공들인 모습이 흐트러지기 쉽다.

도브는 바로 이 지점을 파고들었다. 경기장 안에 잠시 더위를 식히고 모습을 정돈할 수 있는 Re[set] Club을 마련하고, 관람객이 도브 데오드란트와 뷰티·스타일 용품을 사용한 뒤 다시 경기를 즐길 수 있도록 했다. ‘더운 날 땀이 날 때 도브를 사용하세요’라고 광고하는 대신 실제로 땀이 신경 쓰이는 순간에 제품을 직접 경험하게 한 것이다.

광고를 통해 소비자는 특정 상황과 그 안에서 제품이 하는 역할을 ‘본다’. 반면 도브는 소비자가 실제 그 상황을 겪는 순간에 제품을 사용하게 함으로써 브랜드와의 연결을 직접 ‘경험’하게 했다.

마케팅에서 중요한 것은 단순히 ‘어디에 광고할 것인가’를 찾는 데 그치지 않는다. 소비자가 우리 제품을 필요로 하는 순간은 언제인지, 그리고 그 순간 브랜드가 어떤 역할을 할 수 있는지를 찾는 것도 중요하다. 도브의 Re[set] Club이 흥미로운 이유도 여기에 있다. 광고에서 보여주던 ‘제품이 필요한 순간’을 실제 소비자의 상황에서 찾아내고, 그 순간 브랜드가 말이 아닌 행동으로 제 역할을 했기 때문이다.