DMC리포트가 소셜 미디어 이용자 1,000명을 대상으로 조사한 결과, 5명 중 1명 이상(22.3%)이 소셜 미디어에 종종 협찬용(이벤트 참여) 게시물을 작성한다고 보고했다. 특히, 2030대의 응답률(각각 26.0%, 28.0%)이 평균을 웃돌아 이들에게는 더욱 활발한 경험임을 보여준다. 협찬용 게시물이란, 브랜드로부터 제품·서비스를 무료 체험 등 경제적인 대가를 받고 작성한 후기를 말한다. 최근에는 커머스 플랫폼이 소셜 미디어를 중심으로 행해진 협찬 포맷을 ‘체험단’ 서비스로 자체 도입하고, 운영하는 추세를 보이고 있다.

대표적으로, ‘카카오톡 선물하기’는 지난해 12월에 '선물하기 체험단’을 선보였다. 이용자가 신청 가능한 상품 목록 중 원하는 상품을 위시리스트에 담아 신청하고, 선정이 되면 상품을 무료로 수령하여 15일 이내에 최소 5장 이상의 사진 또는 영상과 함께 200자 이상의 후기를 작성하는 구조이다. 이는 카카오톡 선물하기의 성장을 주도한 2030대에게 익숙하고 진입장벽이 낮은 참여 방법으로, 출시 직후 큰 관심을 받았다. 베타 서비스로 출시된 지 20일 만에 누적 응모가 300만 건 이상을 기록했으며, 한 달 여 만에 약 5배 증가해 1,430만 건을 돌파했다.

체험단의 후기는 소셜 미디어가 아닌 자사의 플랫폼에 남는다는 점에서 의미가 크다. 소셜 미디어에서 후기를 검색하면 구매로 이어지기까지 이탈이 발생할 수 있고, 알고리즘 노출이 끝나면 휘발되지만, 플랫폼 내에서는 상품 구매 페이지에 지속적으로 노출된다. 또한, 카카오톡 선물하기가 주력하는 ‘위시리스트’ 기능을 체험단 이용자 약 14%가 체험단을 계기로 처음 이용하고, 97%가 체험단 기간 종료 후에도 위시리스트를 유지했다고 전해진다. 위시리스트는 서로 선물을 주고 받은 이력과, 이용 패턴 등과 함께 분석돼 선물을 받을 사람에게 적합한 선물을 추천하는 ‘AI 선물탐험’ 서비스에 활용되고 있다. ‘선물하기 체험단’은 후기 자산이 신규 유입과 재구매로 연결되어 커머스 플랫폼의 성장을 도모하는 전략으로 작용하는 것으로 보인다. 카카오톡 선물하기에 따르면, 체험단 관련 상품 거래가 발생하는 등 판매자에게도 긍정적인 효과가 입증돼 판매자의 체험단 참여가 증가하고 있다.