무신사와 지그재그의 옥외광고 디스전, 그리고 충주맨 개인 유튜브 채널 사례에서 공통적으로 확인된 현상은, 화제가 된 콘텐츠의 댓글창에 이해관계 없는 브랜드들까지 재치 있는 댓글로 합류하며 댓글창 자체가 또 하나의 화제가 됐다는 점이다. 

브랜드들이 남의 댓글창을 택하는 이유는 이미 형성된 화제성에 무임승차해 비용이 거의 들지 않고, 짧은 시간에 폭발적 노출을 얻을 수 있으며, 댓글 특유의 가벼운 어투 덕분에 대기업도 친근한 이미지를 자연스럽게 보여줄 수 있기 때문이다. 

이는 댓글창이 더 이상 콘텐츠에 딸린 부수적 소통 공간이 아니라 그 자체로 광고 인벤토리이자 미디어로 기능하게 됐음을 보여준다.

앞으로는 화제를 직접 만드는 역량 못지않게 타인의 화제를 모니터링하고 짧은 골든타임 안에 적절한 톤으로 합류하는 '댓글 감각'이 브랜드 마케팅의 핵심 역량이 될 것임을 시사한다.