지난 4월 8일(현지 시각), 캐나다에서는 빨간 깃발을 단 SUV 검정색 차량 여러 대가 빨간색 트럭을 둘러싸 경호하는 진풍경이 펼쳐졌다.
유명인사가 타고 있을 것만 같은 빨간색 트럭에는 초콜릿 킷캣(KitKat)이 가득 실려 매장으로 운송되고 있었다.
도로뿐만 아니라 매장까지 경호 인력이 배치되는 광경은 시민들에 의해 소셜 미디어(SNS)에 확산되었다. 앞서 킷캣이 고가 물품 경호 경험이 있는 인력을 채용한다는 공고 또한 화제를 모았다.
킷캣이 이렇게 눈에 띄게 보안을 강화하고, 이와 관련한 이슈에 대중이 흥미롭게 주목하는 까닭은 며칠 전 유럽에서의 대규모 도난 사고 때문이다. 

현지 시각 3월 31일, 킷캣은 12톤에 달하는 약 41만 개의 신제품이 이탈리아에서 폴란드로 운송되는 과정에서 트럭과 함께 통째로 도난 당했다고 밝혔다.
킷캣은 자사의 대표적인 브랜드 메시지 ‘Have a Break, Have a Kitkat’을 이용하여, “킷캣과 함께 휴식을 취하라(Have a break)고 권장했으나, 도둑들이 문자 그대로 받아들여 킷캣을 가지고 ‘도망(Make a break)’을 갔다”고 전했다. 범죄의 경각심을 높이면서도 유머를 잃지 않는 태도에 많은 이들의 관심을 샀다.
또한, 이러한 소식은 만우절 시기와 맞물렸을 뿐만 아니라, 도미노피자와 항공사 라이언에어 등 여러 브랜드가 반응하며, 더 큰 화제를 몰았다.

사고에 대한 성명문 마저도 유머러스한 브랜드 이미지와 메시지(Have a Break, Have a Kitkat)를 전달하는 기회로 활용한 킷캣은 이전부터 다양한 이슈와 ‘휴식(Break)’의 가치를 결합해 일관된 커뮤니케이션을 선보이고 있다. 일례로, AI에게 하는 ‘부탁해’, ‘고마워’ 등의 공손한 표현은 AI를 더욱 피로하게 하고 서버에 불필요한 에너지 소비를 일으킨다는 사실이 이슈가 되자, 킷캣은 예의를 중시하는 문화를 가진 캐나다에서 ‘정중함도 쉬어가자(Break From Politeness)’ 캠페인을 전개했다. 해당 이슈에 때맞춰 캐나다 문화와 휴식이란 브랜드 가치를 유쾌하고 풀어낸 것이다.

이처럼 킷캣의 일관된 브랜드 커뮤니케이션은 예상치 못한 사고에서도 빛을 발했다. 유쾌한 대응은 사고의 금전적 손실을 마케팅 비용으로 상쇄할 만큼 전 세계의 관심을 유발했다. 또한, 제품 뒷면의 배치 코드(Batch Code)를 입력하면 도난된 제품인지 알 수 있는 추적 사이트(Stolen KitKat Tracker)를 공개하여 세계적인 관심을 자구책을 마련하는 계기로 활용했다. 한결같이 이어온 브랜드 커뮤니케이션은 곧 환산할 수 없는 가치의 브랜드 자산이 된 것이다. 이는 또한 예기치 못한 상황에서 가장 강력한 마케팅이 되는 점을 시사한다.