음료 하나를 샀을 뿐인데, 어느새 스티커 북을 꺼내 들게 된다. 코카콜라가 2026 FIFA 북중미 월드컵을 앞두고 설계한 장면이다.

코카콜라는 스티커 전문 업체 파니니(Panini)와 손잡고 미국과 캐나다에서 판매되는 코카콜라 및 코카콜라 제로 슈거 페트병 라벨 안쪽에 FIFA 공식 선수 스티커를 넣는다. 이 제품은 4월 20일부터 구매할 수 있으며, 해리 케인, 야말 등 12명의 스타 선수 스티커를 모두 모으면 파니니 공식 스티커 북의 코카콜라 전용 페이지를 완성할 수 있다. 파니니는 1970년 멕시코 월드컵부터 공식 스티커 북을 제작해 온 곳으로 전 세계 축구 팬들에게는 세대를 넘어 이어져 온 수집 문화의 상징이다. 2026 월드컵이 30년 만에 북미에서 열리는 만큼 북미 소비자들이 축구라는 스포츠와 파니니의 수집 문화를 동시에 경험하도록 설계한 전략이다.

광고만으로는 브랜드의 팬이 되기 어렵다. 하지만 제품을 사는 순간, 그 브랜드는 내 일상의 일부가 된다. 선수 스티커는 이 일상을 ‘다음 행동’으로 이어지게 만드는 장치다. 스티커 북에 빈칸이 생기면 채우고 싶어지고 그 마음은 자연스럽게 다음 구매로 이어진다. 이렇게 소비는 한 번으로 끝나지 않고 이어지며, 단순한 구매가 아니라 ‘완성해 나가는 경험’으로 바뀐다.

국내에서도 비슷한 방향의 전략이 효과를 보였다. 2025년 롯데웰푸드의 초코 과자 브랜드 ‘칸쵸’는 과자에 504개의 소비자 이름을 새기고 ‘내 이름을 찾아라’ 캠페인을 진행했다. 봉지를 열었을 때 내 이름이 새겨진 과자를 발견하는 순간, 브랜드와 나 사이에 개인적인 연결이 만들어진다. 단순히 구매를 경험으로 만드는 데서 나아가 그 경험을 ‘나만의 것’으로 만들었다. 당시 칸쵸는 캠페인 시작 2주 만에 100만 개가 판매됐다.