DMC리포트에 따르면 최근 3개월 이내(2025년 4월~6월) 건강기능식품을 구매한 20~59세 성인 남녀 10명중 8명(81.4%)은 영양제를 챙겨 먹는 것으로 나타났다.
영양제 섭취는 건강관리 방법 중 중요도(1순위) 기준으로는 ‘주기적으로 운동하기(16.6%)’, ‘금연하기(7.8%)’, ‘건강검진(7.5%)’ 등에 비해 상대적으로 낮은 비중을 차지하지만,
실천율 측면에서는 유일하게 80%를 상회하며 가장 높은 수준을 기록했다.
특히, 연령대가 높을수록 영양제 섭취 비중이 증가하는 경향이 뚜렷하게 나타났다(20대 74.8% → 30대 80.4% → 40·50대 85.2%). 또한 남성 집단의 섭취율이 여성보다 상대적으로 높게 나타났다.

섭취 품목별로는 ‘프로바이오틱스’가 섭취률과 체감 효과 모두에서 평균치를 크게 상회하며 가장 높은 효용 인식을 보였다.
다음으로, ‘면역 증진/피로 개선 보조제’와 ‘개별 비타민’ 역시 높은 체감 효과와 섭취률을 동시에 기록해 핵심 제품군으로 분석된다.
이 같은 결과는 장 건강과 면역력 강화에 대한 소비자 관심이 여전히 건강기능식품 시장의 중심축임을 보여준다.

이러한 시장 흐름 속에서 LG생활건강은 성장기 아동을 위한 건강기능식품 브랜드 ‘키텐셜(KEYTENTIAL)’을 론칭하며 키 성장 특화 시장 공략에 나섰다.
‘키텐셜’은 ‘키(키움·열쇠)’와 ‘포텐셜(Potential)’의 합성어로, 아이들의 건강한 성장 잠재력을 극대화한다는 브랜드 철학을 담고 있다.
성인 중심으로 형성된 기존 시장에서 아동 성장에 초점을 맞춘 세분화된 타깃 전략이 돋보인다.

국내 어린이 건강기능식품 시장은 출산율 감소에도 불구하고 ‘골드키즈(Gold Kids)’ 트렌드를 중심으로 빠르게 성장하고 있다.
2024년 시장 규모는 약 2,599억 원으로, 2020년 대비 52.2% 증가했다. 제품은 멀티비타민 중심에서 면역력, 두뇌, 장, 성장 등 기능성별로 세분화되고 있으며, 젤리·구미 등 섭취가 간편한 제형이 인기를 끌고 있다.
주요 브랜드로는 LG생활건강 ‘키텐셜’뿐만 아니라 정관장 ‘아이키커 하이’, 동아제약 ‘미니막스’, 엔라이즈 ‘꾸미’ 등이 있다.