지난 7월 캐나다에서 공개된 ‘Volvo in Every Vehicle(모든 차 안의 볼보)’ 캠페인은 볼보(Volvo)가 왜 ‘안전’의 대명사로 불려 왔는지를 잘 보여준다.
인쇄 광고에는 “1959년, 볼보는 3점식 안전벨트* 특허를 모든 자동차 회사에 무료로 공개했습니다”라는 문구와 함께, 서로 다른 시대의 복장과 분위기 속에서도 똑같이 안전벨트를 매고 있는 인물들의 모습이 등장한다.
영상 광고는 안전벨트 특허를 모든 제조사에 무료로 공개한 볼보의 선택이 수백만 명의 생명을 살렸음을 보다 직접적이고 명확하게 전달한다.

이번 캠페인이 강조하는 지점은 기업의 일반적인 사회 공헌과 다르다. 많은 기업이 장학금, 기부, 봉사처럼 본업과 직접 관련 없는 활동을 통해 ‘좋은 기업’의 이미지를 만든다.
하지만 이런 활동은 제품이나 브랜드와의 연결고리가 약하면 쉽게 잊히기 마련이다. 반면 볼보는 본업의 성과인 안전벨트를 독점하지 않고 업계 전체와 나눈 역사적 결정을 전면에 내세운다.
이를 통해 사회적 책임을 다하는 기업의 이미지는 물론, “당신이 타는 차가 볼보가 아니더라도 그 안전벨트에는 볼보의 혁신이 담겨 있다”라는 메시지로 ‘안전’이라는 브랜드의 핵심 가치를 소비자에게 더욱 분명히 각인시킨다.

볼보는 앞으로 출시될 전기차 모델에 ‘멀티 어댑티브 안전벨트’를 도입할 계획이다. 착용자의 신체 특성과 충돌 강도에 따라 스스로 작동 방식을 조절하는 이 스마트 안전벨트는,
65년 전의 혁신에 머무르지 않고 안전을 한 단계 더 발전시키려는 의지를 보여준다.