최근 미국에서 가장 많은 관심이 쏠리는 디지털 광고 분야는 "리테일 미디어"다. 온라인 커머스 시장과 디지털 광고 시장이 교차하는 지점에 놓여있는 리테일 미디어는 광고주에게는 리테일 업체의 퍼스트파티 데이터에 근거한 마케팅 전략을 할 수 있도록 돕는다. 리테일 업체에는 신규 수익 다각화라는 혜택을 제공한다. 소비자 차원에서도 쇼핑 경험을 덜 저해할 것이라는 효익이 존재한다. 이처럼 광고주(브랜드), 리테일러, 소비자 모두가 "Win-Win-Win" 하는 구조여서 앞으로 그 전망이 상당히 밝다는 게 리테일 미디어 옹호론자들의 주장이다.