소비자의 Decision Journey 전반에 걸쳐 모바일에 대한 의존도가 높아지면서 유통 환경도 디지털 파괴(Digital Disruption), 특히 모바일이 야기한 파괴적인 혁신의 변화를 맞이 하고 있다. PC가 시장에 소개되고 미국 인구의 25%가 수용하기까지 소요되기까지 16년이 소요된 반면 스마트폰은 3년밖에 안 걸렸다. 그만큼 모바일이 소비자와 유통 환경에 미친 영향은 가히 파괴적이다. 모바일로 인해 야기된 트렌드 변화를 실감하고 있는 유통업체들로써는 한시라도 빨리 브랜드와 소비자가 맞닿는 접점의 중심을 모바일로 맞춰야만 할 것 같은 강박감과 초조함을 느끼게 만든다.

소비자들의 모바일에 대한 의존도가 심화되면서 구매 환경에서 모바일의 영향력이 증대된 것은 부인할 수 없는 분명한 사실이다. 하지만 기존의 오프라인 유통 채널이나 온라인 채널에 대한 관심을 줄이고 모바일 접점이나 채널에 집중하는 것만이 능사는 아니다. 모바일 쇼핑이 폭발적으로 증가하고 있다는 이유만으로 오프라인 매장에 대한 투자를 소홀히 하는 것은 바람직하지 않다. 쇼핑의 축이 모바일로 이동하고는 있지만 여전히 소비자들은 오프라인 매장을 방문하고, 모바일 뿐만 아니라 온라인에서 정보를 찾고, 구매를 하기 때문이다.

미국에서는 2014년 소매 판매액의 94% 이상이 오프라인 매장에서 발생했다. 미국의 소매 마케팅 기업인 InReality의 연구조사에 의하면, 분명 전통적인 채널과 디지털 채널간에 줄다리기가 존재하고, 고객들이 오프라인 매장에서 모바일을 많이 이용하기는 하지만 전통적인 오프라인의 요소들이 여전히 고객들에게 유효한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 오프라인 요소는 모바일 의존도가 높은 젊은 층에게도 영향을 미친다. 모바일 파괴로 인한 유통 환경의 변화에 적절한 대응을 위해서는 매장에서의 고객 경험 요소에 대해 다시 생각해 볼 필요가 있다.

오프라인 중심의 유통업체의 채널 전략 수립의 중심에는 채널이 아니라 고객이 있어야 한다. 고객이 선호하는 채널, 주로 이용하는 채널을 중심으로 전략을 수립하는 것에 이의가 있을 수는 없겠지만 단순 Mixing의 개념으로 접근하는 것은 곤란하다. 전체 고객의 Decision Journey의 각 단계별로 고객과의 접점에서 상호작용하면서 인게이지먼트를 형성하고, 각 단계에서 고객을 중심으로 채널을 재편해나가야 한다. 이런 과정을 거치다보면 구매의사결정 과정 전체에서 고객이 느끼게 되는 경험의 크기가 극대화될 수 있을 것이다. 채널 전략 수립시 채널에 매몰되지 말아야 한다. 고객의 경험, 즉 고객이 중심임을 명심할 필요가 있다.