2002년에 개봉된 ‘마이너리티 리포트’는 2054년을 배경으로 하고 있다. 이 영화에는 아주 유명한 장면이 있는데, 주인공인 톰크루즈가 의류 브랜드인 갭 매장을 걸어갈 때 스크린이 그의 망막을 스캔하고, 광고 메시지가 나온다. “갭 매장을 다시 찾아 주셔서 감사합니다. 야카모토씨, 종류별로 구비된 탱크톱은 어떠세요?”

영화는 개봉되던 당시로부터 50년 후를 그리고 있지만, 이 장면은 개인화 마케팅, 1:1 마케팅의 현재 상황을 잘 표현하고 있다. 비콘이나 실시간 개인화 기술의 등장으로 인해 영화에 등장하던 이러한 개인화된 1:1 마케팅이 우리가 생각하는 것보다 더 현실에 가까워진 것이다.

소비자들에게 매우 매력적이면서도 개인화된 광고를 제공하고 있다는 점에서 ‘영화 속의 미래’가 우리 가까이에 있다고 말할 수 있다. 디지털 마케팅과 오프라인 마케팅이 하나로 수렴하고 있고, 멀티스크린이 대중화되고 소비자들이 활용하는 디바이스가 다채로워짐에 따라 개인화 마케팅 또한 일반화되고 있다.

마케팅은 지난 몇 년간 고객이 원한다면 언제, 어디에서, 어떤 디바이스를 통해서든 브랜드에 접근할 수 있도록 변화되었다. 이러한 변화를 야기한 것은 무엇인가? 고객들은 전례없이 많은 정보를 습득하고, 다양한 디바이스를 통해 브랜드와 상호작용하며, 고객의 필요에 따라 캠페인에 참여하게 됨에 따라 고객의 요구에 맞춰 마케팅 전략을 펼치게 된 것이다.

그렇다면, 개인화 마케팅은 필수적일까? 크로스마케팅 자동화 솔루션 업체 Marketo는 보다 효과적인 마케팅을 위해 개인화해야만 하는 이유로 넘쳐나는 고객 정보의 활용, 견고하고 지속적인 관계 형성, 고객 경험 관리를 들었다.

개인화 마케팅이 현대 디지털 마케팅의 중요 요소로 자리 잡아감에 따라 개인화에 대한 기업의 관심 또한 증가하고 있다. 마케터는 개인의 상황을 고려해 적합한 메시지를 전달할 가능성에 주목하고 있다. 다시 말하면 적절한 메시지를 적절한 시간에 적절한 디바이스를 통해 제공한다는 것이다. 개인화는 마케팅 목표 달성을 위한 수단으로 인식되고 있다. 응답자의 92%가 조직 내 개인화에 대한 관심이 전년대비 증가했다고 응답하였으며, 감소했다는 응답자는 없었다. 이러한 결과는 대중적 메시지보다 개인의 특성과 요구를 기반으로 한 캠페인으로 가치가 변화하고 있다는 것을 반영한다.

개인화 마케팅을 가능하게 하는 것은 빅데이터, 실시간 분석, 위기기반 마케팅, 마케팅 자동화, IoT, 웨어러블 디바이스 등 일 것이다. 이렇게나 다양한 마케팅 테크놀로지를 포함하고 있기 때문에 현대 마케팅의 핵심이라고 일컫는 것이 아닌가 싶다. 복잡한 마케팅 환경에 노출된 소비자들의 눈길을 한번 더 받기 위해 최적화된 정보와 경험을 제공하는 개인화 마케팅은 그 효과만큼이나 준비과정도 쉽지 않아 보인다. 본고를 통해 개인화 마케팅을 위해 무엇을 준비해야 하는지에 대한 팁을 얻을 수 있기를 바란다.