2018년 3월, 단 한 장의 사진도 없이 전 세계 언론의 주목을 받은 신문 광고가 있다. 흰 여백에 텍스트, 하단의 파란 로고가 전부인 이 광고는 페이스북 CEO 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)의 친필 사인이 담긴 ‘사과 광고’였다. 2016년 미국 대선 당시, 영국의 데이터 분석 회사 케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)가 페이스북 이용자의 정보를 무단으로 도용한 정황이 포착된 이후, 페이스북은 이용자 정보를 보호하지 못했다는 여론의 질타를 면치 못했고, 이는 ‘페이스북 삭제(#DeleteFacebook)’ 캠페인의 확산과 광고 중단으로 이어졌다. 세계적인 소셜 미디어 기업의 전통 매체 광고는 다소 낯설게 느껴졌지만, 돌아선 대중의 신뢰를 회복하기 위한 나름의 결단이었으리라 생각된다.

 

하지만 이 스캔들은 시작에 불과했다. 트위터를 비롯한 타 소셜 미디어에서 가짜 뉴스, 악성 댓글, 해킹, 선거 개입 등의 문제가 동시다발적으로 불거지면서, 소셜 미디어에 대한 근본적인 신뢰성과 투명성에 의문이 제기되기 시작했다. 이를 회복하기 위해 각 소셜 미디어는 인적·기술적 리소스를 투입해 악성 콘텐츠를 감시하고, 플랫폼의 건전성과 정체성을 바로 잡을 수 있는 정책을 마련하는 한편, 새로운 기능과 서비스로 재도약을 위한 발판을 마련하고 있다.

 

소셜 미디어를 통해 최적의 집행 효과 내기 위해서는 각 소셜 플랫폼의 제공 서비스와 경쟁력을 파악하고, 타겟 오디언스 특성과 가장 부합하는 소셜 미디어를 선별할 수 있어야 한다. 이에 본고에서는 올 한해 많은 이슈를 낳은 페이스북, 인스타그램, 트위터를 중심으로 소셜 미디어 플랫폼의 동향에 대해 정리하고 내년도 트렌드를 조망해보고자 한다.