테크놀로지의 발전은 소비자의 쇼핑 경험을 완전히 바꾸어 놓았으며 지속적인 변화를 만들어가고 있다. 오늘날 소비자는 스마트폰, PC, 노트북, 태블릿 등 디바이스를 막론하여 상품을 탐색하고 구매를 결정하는 디지털 옴니채널 시대에 살고 있다. 이같은 디지털 미디어의 확산은 고객이 구매에 도달하는 과정을 변화시키고 있다. 브랜드와 고객 간의 터치 포인트가 점점 더 많은 채널과 디바이스에 걸쳐 일어나게 되면서 마케팅 담당자들은 고객이 어디에서 왔는지, 어디로 이동하는지 그리고 어떻게 최종 결정 단계에 이르는지에 대해 확인하고 매핑하는 것에 대해 엄청난 시간과 리소스를 투여하고 있다.

 

그렇다면 이러한 멀티 플랫폼, 멀티 채널 환경 속에서 어떻게 하면 성과가 좋은 마케팅 캠페인과 그렇지 않은 캠페인을 구별할 수 있을까. 효과적인 캠페인에 대한 파악은 새로운 고객을 확보하는 데 있어 집중해야 할 리소스가 무엇인지에 대해 알게 해준다. 또한, 향후 성장 전략을 합리적으로 계획하고 프로젝팅할 수 있게 한다. 이러한 맥락에서 본고에서 다루고자 하는 ‘어트리뷰션 모델(Attribution modeling)’은 다변화된 마케팅 채널에서 효율적이고 효과적인 광고 매체의 선택과 최적화된 광고 예산으로 캠페인 계획을 세우기 위해 나온 방법으로 전환 또는 구매 활동에 기여한 터치 포인트에 값을 할당하여 측정하는 방식으로 사용된다.

 

본고에서 살펴볼 다양한 어트리뷰션 모델은 각각의 목적을 가지고 만들어졌으며, 비즈니스의 특성과 캠페인 목표에 따라 어트리뷰션 모델 선택 기준이 달라진다. 하나의 어트리뷰션 모델만 고집하게 되면 마케팅 전략의 전체적인 그림을 그리지 못할 수 있다. 또한, 캠페인 하나에 여러 모델을 사용하면 데이터가 충돌할 수도 있고 이해하기 어려운 결과를 불러올 수 있다.

 

마케팅 채널이 계속 늘어나고, 채널 속성이 복잡해짐에 따라 어트리뷰션 측정에 대한 문제는 점점 더 어려워지고 있다. 실제로 다크 트래픽(Dark Traffic)을 비롯한 다양한 채널 그리고 디바이스가 늘어나고, 모바일 환경의 경우에는 앱과 웹의 경계가 모호해짐에 따라, 고객의 유입 경로가 매우 복잡하게 나타나고 있다. 때문에 정확도가 높은 터치 포인트의 크레딧을 정확히 파악하는 것이 더욱 힘들어지고 있다. 본고에서 다룬 어트리뷰션 모델은 그 자체로는 마케터의 목표가 될 수 없다. 마케터는 멀티 채널 전환 유입 경로의 복잡성을 이해하고 특정 채널의 가치에 대한 가설을 세우는 데 도움을 주는 도구일 뿐이라는 점을 명심해야 한다. 이를 활용하기 위해서는 비즈니스 모델을 깊이 이해해야 함과 동시에 세일즈 및 전환을 끌어오기 위해 다양한 마케팅 채널들이 어떻게 작동되는지 탐구해야 함과 동시에 타겟 시장에 대해 충분히 이해해야 한다. 그렇지 않으면 잘못된 마케팅 어트리뷰션 모델을 적용해 마케팅 예산을 낭비하는 결과를 불러올 수 있다. 결과적으로 어트리뷰션 모델을 얼마만큼 잘 활용할 것인가는 마케팅 담당자의 손에 달려있다. 어트리뷰션 툴이 제공하는 데이터에 대해 마케터의 지속적인 관심과 노력이 수반될 때, 광고 성과는 극대화될 것이다. 데이터의 가치는 마케터의 관심과 노력에 정비례하여 나타남을 유념하기 바란다.