디지털 미디어는 끊임없이 진화하고 있다. 디지털 미디어의 발전은 테크놀러지의 성숙에 힘입어, 일상생활 속 소비자의 커뮤니케이션 방식을 변화시켰으며, 제품 검색 방법은 물론, 선호하는 브랜드의 관여 방식에까지 영향을 미치고 있다.

다수의 마케팅 전문가들은 올해를 ‘변화의 해(Year of Change)’로 칭한다. 지난해는 가짜 뉴스, 광고 차단과 같은 이슈 자체에 초점이 맞춰졌다면, 올해는 이 문제에 원인이 되는 요인들을 찾아 ‘어떻게 해결할 것인지’에 주목하고 행동으로써 변화를 이끌어야 할 때이다.

특히, 광고 에이전시, 마케터, 광고주 등 다수의 관계자와 여러 채널이 복잡하게 연계되어있는 지금의 디지털 미디어 생태계에서는 ‘신뢰성(Trust) 회복’에 관한 문제가 새로운 화두로 떠오르고 있다. 파트너에 대한 신뢰부터, 콘텐츠의 진정성, 거래 원칙을 준수하는 미디어 바잉에 이르기까지 올해는 디지털 미디어에 적용되는 신뢰성의 범위가 다소 확대되는 추세다.

올해는 기록적인 디지털 광고 바잉 규모만큼이나 디지털 콘텐츠 관련 이슈가 많았다. 유튜브 및 구글 디스플레이 네트워크에 집행된 광고가 테러리스트, 백인 우월주의 등 유해 콘텐츠에 노출되면서, 250여 개의 기업이 유튜브 광고를 중단하기도 했으며, 광고비 산정의 토대가 되는 정확한 결과 데이터 집계를 위해, 여러 글로벌 기업이 페이스북 및 구글과 협의해 미디어 검증 위원회(Media Ratings Council)의 독립 감사 인증을 진행 중이다. 디지털 디스플레이 매출의 70% 이상을 차지하는 두 기업의 대응에도 불구하고, 광고 집행의 투명성에 대한 우려는 여전히 커지고 있으며, 두 기업 외에도 전 세계 수많은 사이트에 대한 명확한 기준이 필요한 실정이다.

신뢰성과 투명성은 디지털 광고의 핵심이자, 디지털 산업이 기존 전통 매체와 겨룰 수 있는 주요 경쟁 요소로 거론된다. 따라서, ‘데이터 신뢰성과 투명성 제고’는 디지털 마케터의 도전 과제로 대두되었으며, 파트너와 높은 수준의 신뢰관계를 형성할 수 있는 새로운 접근법이 요구된다.

이에 본고에서는 올해 디지털 미디어의 이슈와 트렌드를 짚어보고, 디지털 미디어 환경에 대한 기업의 전략과 마케터의 도전과제에 대해 살펴보고자 한다.