인터넷의 발달과 함께 소비자는 그 어느 때보다 풍부한 양질의 정보를 보유하고 있다. 소비자는 인터넷이라는 지식 허브를 통해 제품의 모든 궁금증을 해결함은 물론, 재고 확인, 이용 후기 검색, 시연 동영상 시청, 배너 광고 클릭 등 다양한 경로를 기반으로 제품에 대한 간접 경험이 가능해졌다. 즉, 매장에 방문하기 전부터 소비자는 이미 방대한 수준의 제품 지식을 갖추게 되는 것이다.

이러한 디지털 환경의 변화는 온라인과 오프라인 매장의 경계를 점차 모호하게 만드는 결과를 가져왔다. 오늘날 소비자의 약 94%는 매장을 방문하기 전 온라인을 통해 사전 검색을 진행하며, 온라인 웹사이트에 재고가 없는 경우, 소비자 10명 중 8명은 해당 브랜드의 오프라인 매장 또한 덜 방문하는 경향이 있다. 즉, 소비자는 더 이상 온라인과 오프라인 매장을 별도의 채널로 구분 짓지 않으며, 오히려 온라인 경험을 오프라인과 동일시하는 경우가 늘고 있는 것이다.

이에 따라, 다수의 리테일 기업은 온·오프라인에 걸쳐 이용자에게 일관된 경험을 제공하는 이커머스 전략에 주목하고 있다. 테크놀러지의 발전에 힘입어 이커머스 마케팅 전략은 더욱 진화할 것으로 기대되며, 한층 복잡해진 소비자의 구매 행동을 충족하기 위해 그 필요성 또한 높아질 것으로 판단된다.

온라인 쇼핑은 모바일을 통한 간편 쇼핑부터, 인공지능을 접목한 음성 주문, 드론 배송 서비스에 이르기까지 비약적인 발전을 거듭해왔다. 그러나, 다수의 소비자는 온라인 쇼핑의 편의에도 불구하고, 여전히 오프라인 매장에서 제공하는 ‘실질적인 제품 경험’을 신뢰하는 것으로 보인다.

다양한 구매 채널이 존재함에도 불구하고, 이처럼 많은 소비자가 매장에서 제품을 보고, 느끼고, 체험하길 원하는 것은 그만큼 소비자가 원하는 쇼핑 여정과 기대 수준이 고도화되었음을 뜻한다. 따라서, 리테일러와 브랜드는 온〮오프라인에 구애받지 않는 준비된 쇼핑 환경을 구축해야 하며, 제품과의 상호작용을 통해 설득력 있는 구매 경험을 선사할 수 있어야 한다.

이에 본고에서는 온라인 사이트와 오프라인 매장에서의 인터랙션 개선 방안에 대해 알아보고, 소비자의 구매 행동, 견해 및 쇼퍼의 유형을 살펴봄으로써, 이커머스 및 리테일 마케터가 고려할 수 있는 효과적인 마케팅 전략에 대해 생각해보고자 한다.