사람의 모든 행동에는 이유가 있다’, 마케팅에서 흔히 주고 받는 말이다. 사람들이 의식하지 못하는 순간에도 그들의 행동 하나하나에는 그에 따르는 이유와 의미를 갖고 있다. 그리고 이러한 행동을 하는 이유를 알고 나면 마케팅 전략에 활용할 수 있기 때문에 매우 중요하다.

쇼핑몰 사이트에 방문한 이용자를 예로 들어 살펴보자. 쇼핑몰 사이트 방문 후 다음날 해당 쇼핑몰 배너 광고를 접하고 다시 한번 방문하는 이용자도 있고, 해당 쇼핑몰에 대한 임팩트나 메리트가 별로 없어 기억 속에서 잊는 사람도 있다. 이처럼 특정 집단에서 나타나는 고객의 행동은 고객 특성과 상황에 따라 천차만별로 나타난다. 이러한 고객군의 행동과 액션을 파악하고 분석하려면 어떻게 해야 할까.

본고에서 설명하려고 하는 코호트 분석을 활용하면 고객의 활동성(Activity Rate)을 측정할 수 있다. 용어조차 생소한 ‘코호트(Cohort)’라는 단어는 코호트 분석 웹 사이트(www.cohortanalysis.com)에 가장 명료하게 잘 설명되어 있다. 해당 사이트에 따르면, 코호트는 ‘특정 기간 동안 공통적인 특정 경험을 공유하는 집단(A group of people who share a common characteristic over a certain period of time)’이라고 정의되어 있다. 따라서 코호트 분석이란, ‘특정 기간에 공통적인 특정 경험을 공유한 집단 간의 행동 패턴에 초점을 둔 연구’라고 할 수 있다. 얼핏 보면, 타겟팅 분석과 유사하게 느껴질 수도 있지만, 코호트 분석은 ‘특정 기간(A certain period of time)이 같다’는 조건과 그룹 분류 기준이 인구통계학적 정보뿐만 아니라 ‘공통적인 특정 경험(Common characteristic)’을 기준으로 그룹을 분류한다는 것에 차이점이 있다.

코호트 분석은 고객 그룹 및 그들의 행동을 이해하는 또 다른 방법으로 고객 인사이트 심층 분석을 위해 활용될 수 있다. 데이터는 최대한 쪼개야 인사이트를 얻을 수 있다. 평균적인 데이터로는 의미를 도출하기 어렵다. 때문에 분석하는 입장에서 개선을 위한 액션을 취하려면 분석해야 할 집단을 선택 및 정의하고 그에 따른 데이터를 최대한 깊게 파고 들어가야 한다. 이러한 과정들은 고객이 제품 또는 서비스를 사용 또는 이용하도록 유도하는 여러 가지 행동에 대한 필수 정보를 제공하며, 더 나아가 고객이 구매 과정을 더욱 용이하게 만들어주는 데 일조한다.

마케터는 코호트 분석을 통해 고객의 쇼핑 행동을 예측할 수 있고, 고객을 유지하는 방법을 이해할 수 있으며, 제품을 보다 효율적으로 홍보할 수 있는 계기를 마련할 수 있다. 코호트 분석은 경향성을 명확히 보여주고 고객의 행동 패턴의 이상 현상을 감지할 수 있기 때문에 더욱 효과적이다. 따라서, 고객을 더 잘 이해하고자 한다면 코호트 분석을 반드시 수행해야 한다.

본고에서는 클레버리즘(CLEVERISM)의 아티클과 코호트 분석 웹사이트(www.cohortanalysis.com)의 내용을  바탕으로 이에 대해 자세히 들여다 보고자 한다.