지난해 10월, DMC미디어는 ‘2017년 디지털 마케팅 집행 계획’ 조사를 통해 디스플레이 광고 집행 비중 감소와 동영상 및 네이티브 광고 집행 비중 증가를 전망했다. 미국 인터랙티브 광고 협회 IAB(Interactive Advertising Bureau) 역시 올해 네이티브 광고 시장에 대한 긍정적인 전망을 내놓았다. 디스플레이에서 네이티브 광고로 집행 예산이 지속적으로 이전될 것이란 기대가 컸으며, 동영상 콘텐츠의 중요성이 대두될 것이라고 예측했다. 더불어 모바일과 동영상을 중심으로 한 새로운 네이티브 광고의 방향성도 제시해 눈길을 끌었다.

2017년 네이티브 광고는 기존의 이용자 중심과 채널별 콘텐츠 전략은 그대로 유지하되, 모바일과 동영상에 집중하는 현상이 두드러질 것으로 보인다. 모바일 우선관점에서 콘텐츠를 제작하고, 비주얼 요소를 고려한 새로운 유형의 동영상이 크게 주목받을 것으로 기대된다.

모바일과 동영상. 이 두 핵심 요소를 결합한 네이티브 콘텐츠가 바로 ‘모바일 네이티브 동영상 광고’이다. 모바일에서 자동 재생되는 페이스북의 네이티브 동영상 광고부터, 최근 모바일 퍼블리셔를 위해 선보인 구글의 네이티브 동영상 광고까지 우리는 이미 여러 유형의 모바일 네이티브 동영상 광고를 접해오고 있다.

마케터는 1941년 최초의 TV 광고가 방영된 이래로 광고의 시각, 청각, 움직임 요소를 극대화하며, 이용자를 사로잡기 위해 고군분투해왔다. 이용자의 주 소비 매체가 TV에서 모바일로 전환되면서 광고 시장은 거대한 변혁의 시기를 겪기도 했다. 그러나 광고가 동영상 매체를 통해 스토리를 전달하는 비디오텔링(Videotelling)이란 사실은 변함이 없다. 해마다 증가하는 유튜브 광고 매출과 인스타그램 앱 기능 업그레이드는 밀레니얼스와 Z세대가 가진 모바일〮동영상 콘텐츠 위주의 소비 성향을 명확히 보여준다. 이들의 하루 TV 시청시간은 평균 2시간 미만에 불과한 반면, 모바일 동영상 콘텐츠 소비는 지속적으로 증가하고 있다.

모바일 퍼블리셔 플랫폼 펍네이티브(PutNative)는 모바일 네이티브 동영상 광고가 모바일 동영상 광고 시장의 성장과 큰 연관이 있다고 설명한다. 시장조사기관 이마케터(eMarketer)는 2019년 미국 모바일 동영상 광고비가 약 80억 달러에 달할 것으로 전망했다. 이러한 낙관적인 전망은 페이스북 같은 거대 소셜 기업들이 동영상 우선(Video-first) 정책을 바탕으로 네이티브 동영상 콘텐츠에 집중 투자하는 것과 관련 있다. 지난 2015년, 페이스북에 게시된 브랜드 동영상 중 65%가 네이티브 동영상이었으며 지금도 많은 기업이 네이티브 동영상을 게재하고 있다. 비교적 공유가 쉬운 동영상은 이용자가 선호하는 콘텐츠이자 커뮤니케이션 통로이다. 따라서, 모바일 네이티브 광고 믹스에 동영상을 포함하는 것은 더 이상 선택이 아닌 필수라고 할 수 있다.