eMarketer에 따르면, 2016년 전세계 온라인 쇼핑 시장 규모는 1조 9,150억 달러로 전체 소매시장의 8.7%를 차지하고 있다(그림1). 전체 소매 시장의 성장률은 둔화될 것으로 전망되는 가운데, 온라인 쇼핑 시장은 2020년까지 두 자릿수의 성장률을 기록하며, 2020년에는 온라인 쇼핑 시장이 전체 소매 시장의 14.6%를 차지, 4조 580억 달러 규모에 달할 것으로 보인다.

아시아 태평양 지역은 세계 최대 규모의 온라인 쇼핑 시장으로, 2016년 31.5%의 높은 성장률을 보일 것으로 전망된다. 2016년 아시아 태평양 지역의 시장 규모는 1조 달러 이상일 것으로 예측되며, 2020년에는 2조 7,250억 달러까지 성장할 것으로 보인다. 아시아 태평양 지역의 온라인 쇼핑 시장 성장 배경에는 중산층의 확대, 대규모 모바일 및 인터넷 인구, 전자 상거래 시장의 경쟁 심화, 유통 인프라 확장 등이 있다. 

북미 지역은 아시아 태평양에 이어 두 번째로 큰 시장으로, 2016년 15.6%의 성장률을 기록하며, 4,233억 4,000만 달러에 이르는 시장 규모를 이룰 것으로 전망된다. 북미 지역은 온라인 쇼핑 품목 확대, 모바일 쇼핑 시장의 성장에 힘입어 2020년까지 지속적으로 두 자릿수의 성장률을 유지할 것으로 보인다.

온라인 쇼핑 시장이 지속적으로 규모를 키워가는 와중에 소매 업계는 전례없는 혼란을 경험했다. 소비자들이 새롭게 떠오르는 디지털 채널을 적극적으로 수용함에 따라 소매 업체가 고객과 소통해온 주요 채널이 오프라인 매장에서 온라인 쇼핑, 모바일, 소셜 미디어 플랫폼으로 변화했기 때문이다. 특히, 최근에는 다양한 소셜 미디어 테크놀러지가 폭발적으로 증가하면서 보다 방대한 디지털 생태계가 구축되었다.

디지털 마케팅 리서치 업체 Smart Insights에 따르면, 온라인 이용자의67%가 소셜 미디어를 적극적으로 이용하고 있으며, 밀레니얼 세대의 90%는 소셜 미디어를 정기적으로 확인하고 있다. 또한, 웹 개발 업체 GO-Globe에 따르면, 온라인에서 소비되는 시간의 28% 이상을 소셜 미디어가 차지하고 있으며, 15-29세의 경우, 하루 평균 2-3시간을 소셜 미디어를 이용하는데 소비하고 있다.

소셜 미디어가 디지털 채널의 주류로 떠오름에 따라 소매 업계는 새로운 기회와 도전의 상황 직면하게 되었다. 소셜 미디가 새로운 비즈니스 채널을 제공함과 동시에 유통 업체가 직접적으로 통제 할 수 없는 고객 경험 환경을 만들었기 때문이다. 글로벌 컨설팅 업체 KurtSalmon이 발표한 ‘How Social Commerce Will Transform Retail’과 디지털 마케팅 분석 업체 DMN의 아티클 ‘Welcome to Social Commerce 2.0’, 온라인 쇼핑 인공지능 업체 ViSenze의 아티클 ‘How social media "Buy" buttons are changing e-commerce’을 중심으로 소셜 미디어 커머스 시장의 동향과 주요 소셜 미디어의 활용 가능성, 성공적인 소셜 미디어 커머스를 위한 전략 등을 살펴보도록 하자.