DOOH(Digital Out-Of-Home)는 최근 TV, PC, 휴대폰에 이어 ‘제 4 스크린미디어‘로 불릴 정도로 활용이 다양해지고 있다. 실제로 Gartner가 발표한 ‘2015 Hype Cycle for Digital Marketing’에 따르면 DOOH는 구체적으로 어떻게 활용하여 이익을 낼 수 있을 지에 대한 답을 얻을 수 있는 안정기에 접어든 것으로 보인다.

이에 본고에서는 DOOH의 시장 현황 및 전망, DOOH의 효과와 더불어 성공적인 DOOH의 사례를 살펴봄으로써 하나의 미디어로 자리잡은 DOOH의 활용법에 대해서 알아보고자 한다.

글로벌 컨설팅사 PwC의 ‘Global entertainment and media outlook 2014-2018’에 따르면 글로벌 광고 시장은 2018년까지 2013년 대비 24.3% 성장할 것으로 나타났다. 그 중 OOH는 전체 평균 보다 다소 높은 4.7%의 성장률을 보일 것으로 전망된다.

애틀란타, 신시내티, 미니애폴리스, 피닉스, 탬파의 주요 거리에서 진행중인 DOOH 캠페인에 대해 75%가 한달 내에 캠페인을 본 경험이 있다고 응답했다. 그 중 55%는 대부분의 광고 메시지를 기억하고 있었으며, 35%는 실종 아동 안내, 24%는 지역 정보, 18%는 일기예보를 기억하고 있었다. 이러한 결과에 비추어보면 DOOH가 광고 메시지 및 브랜드 회상에 매우 효과적인 것으로 판단된다.

DOOH의 성장세는 다른 광고 플랫폼, 미디어가 가지지 못한 DOOH만의 장점만으로 이루어지고 있는 것은 아니다. DOOH가 IoT(사물인터넷)와 만나면서 시너지를 내고 있는 것으로 보인다. 안면 인식, 또는 기후 인식 등의 네트워크 기술을 활용해 고객 맞춤형 광고를 송출하기 시작한 것이다. 뿐만이니라 최근 대형 통신기업들이 WIFI를 매장 간판에 적용하는 방안을 추진하기 시작하면서, 옥외 공고 분야에서도 사물 인터넷 흐름이 빠르게 접목되고 있다.

국내에서도 DOOH가 광고 시장의 판도를 변화시킬 것으로 기대하고 있다. 광고업계 뿐만 아니라 통신과 접목되어 이동통신사에서도 지대한 관심을 보이고 있으며, 정부에서는 관련 법안을 준비 중에 있다고 발표한 바 있다.

하늘아래 새로운 것은 없다. 옥외광고도, 디지털 광고도, 안면 인식도, 비콘도 이미 우리가 실생활에서  다양하게 활용하고 있는 것들이다. 어떠한 조합으로 무엇을 만들어낼지 상상력의 한계를 버리고 고민해보자.