오늘날 디지털 미디어의 등장과 확산으로 인해 마케터들은 무수히 많은 채널과 접점에서 소비자들을 만날 수 있는 기회가 생겼지만 다른 일면으로는 다양해진 디바이스와 플랫폼에서 소비자들의 반응도를 체크하고 광고 마케팅 집행 전략을 수립하기에 어려움이 존재한다.

광고를 포함한 마케터의 성과는 3R을 효율적으로 달성하는 것에 달려있다는데 이견이 없다. 적합한 메시지(Right Message)를 적합한 타겟(Right Target)에게 적시(Right Time)에 그리고 이에 추가하여 적합한 디바이스(Right Device)를 통해 전달해야 한다. 모든 마케터가 이 명제를 명확하게 이해하고는 있지만 마케팅 캠페인을 집행하면서 정확하게, 실시간으로 달성하기란 쉬운 일이 아닐 것이다. 이러한 어려움의 해결에 도움을 줄 수 있는 것이 바로 프로그래매틱 바잉 기술이다.

프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)은 디지털 미디어 구매 방식의 한 종류로 프로그래매틱 바잉 생태계에서 데이터 분석에 기반한 실시간 경매(RTB; Real-Time Bidding)와 오디언스 바잉(Audience Buying)으로 미디어 구매자(광고주)에게는 최고의 광고성과를, 미디어 판매자(퍼블리셔)에게는 최고의 수익을 가져다 줄 수 있는 디지털 광고 생태계 구성원 모두를 만족시키는 디지털 미디어 구매 방식이다.

기존 디지털 미디어 구매 방식은 광고주나 광고 대행사가 전화, 이메일 등으로 커뮤니케이션하며 개별적으로 퍼블리셔의 광고 인벤토리를 구매하는 방식이었다. 그러나 디지털 광고를 구매하는 광고주 입장에서 이러한 전통적인 미디어 구매 방식은 수동적이고 비효율적인 측면이 존재하며, 광고 효과 또한 담보하기 어렵다.

프로그래매틱 바잉 방식은 기존의 구매 방식과 달리 자동화된 소프트웨어 시스템을 통해 광고를 구매하는 방식이므로 광고 인벤토리를 사전에 구매할 필요가 없이 캠페인 목표에 맞게 원하는 시점에 수시로 실시간 입찰(RTB)를 통해 원하는 타겟 오디언스를 정확하게 찾아 광고를 예약하여 노출시키고, 집행 데이터를 분석하여 캠페인을 최적화시킬 수 있는 자동화된 시스템이다.

이처럼 프로그래매틱 바잉이란 채널간 마케팅 자동화를 위해 데이터를 이용하기 때문에 채널간 단절된 데이터를 통합해 다양한 판매 채널을 제공하여 마케터가 통합적인 시각을 가질 수 있도록 도와준다. 또한, 타겟팅의 정교함과 각 사이드별 니즈 충족도와 효율성을 높일 수 있어 궁극적으로 캠페인 성과 증대에 긍정적인 영향을 줄 수 있게 된다.

이에 본고에서는 가파르게 성장하고 있는 프로그래매틱 바잉 시장을 깊이 있게 짚어보고 전망해봄으로써 빠르게 변화하는 디지털 미디어 시장의 이해를 돕고자 한다.