거액의 비용을 지출해야 하는 마케터의 입장에서 광고를 진행해야 할 미디어를 결정하면서 단지 가벼운 예측만으로 광고 비용의 대다수를 차지하는 미디어에 대한 우열을 가릴 수는 없을 것이다. 이에 따라 방송광고에 국한된 얘기이긴 하지만 이미 오프라인에서는 수행될 마케팅의 대한 확신을 더하기 위해 오랜 시간 쌓아온 경험을 바탕으로 광고효과의 분석기준 마련을 위한 수많은 연구가 있어왔다. 하지만 이러한 연구결과들은 미디어 환경이 다르고 수용자의 태도가 다른 온라인, 특히 인터넷에도 그대로 적용시키는 것은 무리가 있다고 생각된다. 따라서 본 연구에서는 그 동안 활용되었던 인터넷 미디어 효과지표들의 한계를 살펴보고, 인터넷 환경에 걸맞은 새로운 미디어 선정의 방안을 제언해보고자 한다.